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      常見問題

      建材行業:不是營銷不夠狠 而是模式不夠新!

      文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2017/6/24     瀏覽次數:    

      推廣手法失靈,消費者教育無效,促成消費不力,局面無法打開……很多全新產品、新興行業,之所以倒在了被大眾接受的道路上,真的是因為營銷手法不夠狠?

      許多營銷界朋友說,新產品的推廣很難做,消費者教育軟弱無力,原來屢試不爽的推廣手段,如小塊廣告投放、長期軟文教育、大規模促銷體驗等等,現在都不管用了,投巨資的大推廣又缺乏實力。

      無法快速在消費者頭腦中建立認知,無法促成消費,無法打開局面,正因為此,很多全新產品、新興行業,倒在了被大眾接受的道路上,死在了行業做大之前。

      在不少充滿創業激情、推新熱情的營銷人,堅持不懈地尋找新的推廣手段、營銷方法時,或許,其根本問題原本就不是手段、方法的問題,而是更為關鍵的問題:模式的問題。

      虛實變化,創造新模式

      有些行業的新產品在推廣中,太“實”(過于側重產品本身),令客戶接受困難。原因是多方面的,其中重要一條是由于信息不對稱,使得消費者很難快速了解產品的價值。

      既然直接銷售實體產品有困難,較好的辦法是將即賣“實”轉變為賣“虛”( 如情感、思想、精神及文化層面),由此可能徹底改變被動局面。

      舉例來說:

      上世紀50年代,美國的復印機是個小行業,且質量很差,總是把復印品弄得很臟,每天每臺復印機只能復印十幾張復印件。這種復印機售價為300美元,當時盛行的銷售模式是“剃刀與刀片”模式,即復印機的售價較低,廠商靠配件和耗材獲取高利潤。

      后來施樂公司(當時名叫Haloi公司)發明了914型號的復印機,采用“靜電復印術”,復印件干凈整潔,復印速度也非???,但每臺機器僅生產成本就高達2000美元。

      或許你已經推斷出案例的結果:914型復印機技術先進,注定能成功。然而,當時這么貴的復印機在市場無人問津,差點死掉。施樂是如何化解該復印機的市場推廣難題的呢?

      它一改傳統復印機的銷售模式,變“實”為“虛”,即不再銷售復印機,而以租賃的方式重出江湖。條件是:客戶每個月只需支付95美元就能租一臺復印機,每月若復印張數不超過2000張,客戶就不再支付其他費用;若超過2000張,超過部分每張再支付4美分。租賃期間,施樂公司負責維護機器并做技術指導。

      最終,914型號的復印機首先被大客戶群體接受,進而成功立足于市場。由賣“實”轉賣“虛”的革命性變化,使施樂取得顛覆者的地位。

      點評:

      巧妙利用甚至創造“虛實”的變化,往往能催生出絕妙的模式。實是有價的,虛是無價的;許多細分新行業只要進行虛實的思考,神奇的靈感就可能光顧。

      巧妙借鑒,利用免費模式

      免費是營銷中一個很普通的手段,免費促銷、免費體驗、免費試用等手法多如牛毛,其中多數商家以免費為噱頭,只為吸引消費者眼球,作為推廣環節的敲門磚,請君入甕。這種頻頻“挖坑”的后果,是消費者對商家的免費經常嗤之以鼻。

      免費模式則是企業的一種運營結構,企業的整體運作從產品或服務的研發、生產、渠道到推廣等,都圍繞“免費”這個核心價值展開,它是企業的戰略性選擇。

      實踐證實,免費模式是一種威力無窮的模式,也是企業快速崛起的最好途徑之一。

      舉例來說:

      租書是個較老的小行業,在網絡普及、電子書遍地都是的今天,除了一些國有圖書館還有些租賃業務,一些小規模的圖書出租公司或門店幾乎消身匿跡。但近來有一家圖書租賃公司,卻通過免費模式,讓租書這樣沒落的小行業重煥生機。

      特點1:這家公司是免費租書,更令人叫絕的是它還找快遞公司給客戶免費送書上門,客戶看完后,它還負責派快遞公司免費取回(只限同城業務)。

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